Disintermediazione turistica in hotel, 4 strategie per incentivarla

Disintermediazione turistica in hotel, un tema che non passa mai di moda.
Da anni si dibatte sulla necessità o meno di affrancarsi dalle OTA e sulle migliori strategie per attirare più prenotazioni dirette; ciò nonostante il tema rimane caldo, soprattutto in un’epoca di rapidi mutamenti come quella che stiamo attraversando.

Le statistiche confermano infatti che in seguito all’aumento delle prenotazioni dirette durante gli anni della pandemia, le OTA hanno riguadagnato rapidamente terreno. Secondo il report Hotel Booking Trends 2022 di SiteMinder, basato sull’analisi di 100 milioni di prenotazioni in tutto il mondo, il sito web dell’hotel rimane un importante canale di prenotazione per gli ospiti ma al contempo perde posizioni nella classifica dei booking channels più utilizzati rispetto agli anni precedenti, attestandosi al terzo posto dopo Booking.com e Expedia.

Un dato che dimostra la rilevanza della disintermediazione turistica nel panorama attuale, e l’importanza del sito dell’hotel come strumento per incentivarla. Vediamo in che modo.

Disintermediazione turistica: significato

Prima di analizzare le varie strategie è opportuno chiedersi: cosa significa esattamente “disintermediazione”?

Come dice il termine stesso, con disintermediare si intende la possibilità di eliminare il passaggio intermedio tra una struttura ricettiva e la prenotazione generata da un ospite. Nella maggior parte dei casi questo step intermedio è rappresentato dalle OTA, ma può identificarsi anche con un tour operator o un’agenzia viaggi tradizionale.

L’obiettivo della disintermediazione turistica è naturalmente quello di ottenere un maggior numero di prenotazioni dirette – tramite il sito web, la mail, i social e telefoniche – evitando così il pagamento di una commissione, che può raggiungere anche percentuali molto alte a seconda del portale considerato.

Per centrare questo obiettivo bisogna mettere in pratica alcune strategie di vendita di cui ti parleremo tra poco, ed essere consapevoli che il cammino da percorrere richiede tempo, costanza ed investimenti. Prima di intraprenderlo, però, dovresti farti una domanda: disintermediare sì, ma fino a che punto? Quali sono i vantaggi e gli svantaggi delle OTA?

I vantaggi e gli svantaggi delle OTA

Che le agenzie di viaggi online abbiano i loro aspetti positivi, non è un segreto per nessuno. Sono tante le strutture che beneficiano ogni giorno dei vantaggi delle OTA, incassando prenotazioni che difficilmente riceverebbero in altri modi.

Il primo (e forse più grande) vantaggio di vendere tramite le OTA è la visibilità che garantiscono alla tua struttura. I colossi delle prenotazioni online destinano buona parte del loro budget al marketing sui motori di ricerca, arrivando così a un pubblico di potenziali ospiti davvero vasto e di respiro internazionale. Conseguenza diretta di tale visibilità è il cosiddetto effetto billboard o vetrina, quel fenomeno per cui dopo aver consultato il tuo annuncio sulle OTA l’ospite si dirige verso il tuo sito per avere maggiori informazioni o trovare un prezzo più conveniente, aumentando le probabilità di una prenotazione diretta.

Per gli ospiti, prenotare tramite un’agenzia di viaggio online è spesso rassicurante, specie se si tratta di una realtà conosciuta. Le OTA forniscono informazioni trasparenti e garanzie ben precise ai propri clienti, creando le condizioni ideali per incentivare le prenotazioni. Non da ultimo, sui portali delle OTA gli ospiti possono prenotare anche interi pacchetti (ad esempio volo + hotel), che una struttura privata fatica ad offrire.

Riguardo agli svantaggi per gli albergatori, va da sé che il più macroscopico siano le commissioni, ma non è il solo. Se vendi esclusivamente tramite OTA il rischio è quello di creare una situazione di monopolio, difficile da smantellare se il tuo obiettivo è disintermediare. Alcuni albergatori poi lamentano la difficoltà di mantenere un controllo totale sul proprio annuncio, ad esempio sulla descrizione della struttura riportata sul sito delle OTA.

Disintermediazione turistica, quali strategie

Dopo aver valutato i pro e i contro delle OTA e stabilito i tuoi obiettivi di disintermediazione turistica, il passaggio successivo è definire un piano d’azione che riporti le strategie da attuare per raggiungerli. Ecco i nostri suggerimenti:

1. Identifica la tua strategia tariffaria

Uno degli elementi fondamentali per disintermediare è stabilire la tua strategia in termini di prezzo. Se pricing dinamico e revenue management sono di casa nel tuo hotel, saprai benissimo a cosa ci riferiamo. Oltre a variare le tue tariffe in base al mercato, all’occupazione, all’ADR e ad altri fattori essenziali per il tuo hotel, ti consigliamo di impostare una linea d’azione anche sulla parity rate – o parità tariffaria – e decidere se mantenere lo stesso pricing su tutti i canali di prenotazione utilizzati o meno. Non dimenticare poi di inserire nella tua strategia le condizioni di vendita delle tue camere, informazioni imprescindibili per i potenziali ospiti come la politica di cancellazione, le opzioni di rimborso e le modalità di pagamento.

2. Crea un sito web che invogli a prenotare direttamente

Benché sia fondamentale per la disintermediazione turistica, una strategia tariffaria ponderata ed efficace non è in grado da sola di garantirti le tanto agognate prenotazioni dirette. Ad un pricing competitivo occorre sempre affiancare una presenza online accattivante per i potenziali ospiti. Cosa significa questo?

In primis, avere un sito web user-friendly e sempre aggiornato, che sia in linea con il tuo brand e permetta agli utenti di finalizzare le prenotazioni in pochi clic. Se non hai un tuo sito e l’idea di affidarti ad uno sviluppatore ti sembra troppo onerosa, sappi che sul mercato esistono vari tipi di website builder e CMS in grado di facilitarti la vita.

A proposito di prenotazioni, una disintermediazione turistica che si rispetti non può prescindere da un booking engine efficace. Se il tuo sito è perfetto ma il processo di prenotazione risulta lento e macchinoso, le chance di perdere prenotazioni dirette saranno alte. Grazie a un ottimo booking engine potrai anche fare upselling dei tuoi servizi extra o proporre un upgrade durante la prenotazione, aumentando così il tuo revenue.

Ricordati infine di ottimizzare tutti i canali di vendita diretti che hai a disposizione oltre al tuo sito web, ad esempio i social della tua struttura.

3. Investi nel marketing

Rimanendo in tema web, un’altra voce da inserire nella tua strategia di disintermediazione è il marketing. Dopo aver analizzato attentamente i punti di contatto principali tra il tuo brand e i tuoi potenziali ospiti, potresti ad esempio investire in campagne pubblicitarie sui social, su Google Hotel Ads o in altre tipologie di annunci destinati ai motori di ricerca o ai siti web, oltre che su annunci più tradizionali, ad esempio su riviste specializzate.

Ricordati sempre di misurare i dati durante e dopo l’attivazione della campagna, per valutarne l’impatto sulla struttura in termini di contatti e prenotazioni ricevute.

4. Cura la comunicazione verso i potenziali ospiti

Uno degli obiettivi della disintermediazione è la possibilità di accedere direttamente ai dati dei tuoi ospiti, con il grande vantaggio di poterli poi fidelizzare e trasformare in repeaters.
Ma come fare in primis ad attirarli verso il tuo hotel e a convincerli a prenotare direttamente?
Che il contatto avvenga tramite telefono, email, sito o altri canali web, la comunicazione rivolta al potenziale ospite è un fattore determinante per convincerlo/a a soggiornare da te.

Cerca dunque di trasmettere l’esperienza che potrebbe vivere nella tua struttura sin dai testi che scrivi sul tuo sito e in qualunque altro spazio che tu abbia online, e forma il tuo staff affinché ogni contatto telefonico o via mail si trasformi in un’opportunità di prenotazione e di valorizzazione dei punti di forza della struttura, piuttosto che in un mero passaggio di informazioni.

Per concludere

Con la grande concorrenza delle OTA e l’incertezza dei tempi che stiamo vivendo, la disintermediazione turistica non è di certo un obiettivo facile da raggiungere per gli albergatori di oggi. Nonostante ciò, fortunatamente esistono alcune strategie utili per ricevere più prenotazioni dirette. Un valido aiuto nell’implementazione di queste azioni è la presenza di un gestionale hotel tutto in uno come quello di RoomRaccoon, che ti permetta di gestire al meglio le prenotazioni, il revenue, il rapporto con gli ospiti e moltissimi altri aspetti del tuo hotel. Se ancora non ci conosci, mettici alla prova oggi stesso con una demo gratuita!

Richiedi la tua demo gratuita